Bleib’ authentisch - gestalte plakativ…

wie man in Dortmund Image gestaltet.

von Eser ALPER

Wir schreiben das Jahr 2006. Die Emotionen kochen in allen Bereichen des Lebens hoch. Deutschland versucht es mit einer großen Koalition in der Politik und mit Jürgen Klinsmann beim Fußball, Hans und Hasan versuchen es mit Hartz IV und die Stadt Dortmund mit einer „Nordstadt-Image-Kampagne“.

Worum geht es genau?

Der Stadtbezirk Innenstadt-Nord gilt mit seinen 55.000 Einwohnern als größtes zusammenhängendes Altbaugebiet des Ruhrgebiets. Er blickt auf eine von der Industrialisierung geprägte Geschichte zurück, die Mitte des 19. Jahrhunderts beginnt.

Die Nordstadt zeigt sich heute in ihrer Struktur als eine Stadt in der Stadt. Sie hat alles was zu einer funktionierenden Stadt gehört: eine Einkaufsstraße, ein Klinikzentrum, mehrere Grünanlagen, diverse Bildungs- und Sozialeinrichtungen, unzählige Sport- und Freizeitmöglichkeiten und vieles mehr. Darüber hinaus prägen heute der multikulturelle Hintergrund, sowie das durch den Zuzug von Studenten geprägte Milieu (Kneipen, Programmkinos uvm.) das Bild des Stadtteils.

…ein Fleck, in dem man sich so richtig wohl fühlen müsste.

Eigentlich schon, wenn die Kehrseite der Medaille nicht wäre.

Durch die Schließung vieler Industrieanlagen entstanden über viele Jahre hinweg große soziale Missstände und eine sehr hohe Arbeitslosigkeit. Die inhomogene Bevölkerungsstruktur mit einem Ausländeranteil von etwa 50% im Stadtbezirk führt zu sozialen und kulturellen Problemen und erschwert so die Integrationsbemühungen in vielen Bereichen. Leider prägen heute die steigende Kriminalität und das schlechte Image dieses Stadtteils das Bild der Nordstadt.

Schade, kann man nichts machen. Soll sich die Politik darum kümmern.

Koffer packen - Auf Wiedersehen…

Nein, natürlich nicht. Erst recht nicht, wenn wir über „Nordmund“ (eine Wortkreation der Stadtteilzeitung) und die „Nordmunder“ reden.

„Die Nordstadt ist gar nicht so, wie die Vorurteile und die Missgunst es herbeireden wollen“, so die Meinung vieler Bürger der Nordstadt.

Genau diese Meinung vertritt auch die Stadt Dortmund und bekommt tatkräftige Unterstützung von der europäischen Gemeinschaftsinitiative „URBAN II“.

URBAN II ist eine Initiative der Europäischen Union für integrierte Stadtentwicklung in besonders benachteiligten Stadtquartieren Europas. Ziel des Programms ist die durch EU-Mittel geförderte Sanierung und strukturelle Wiederaufbereitung von Stadtteilen. Mit städtebaulichen, wirtschaftsfördernden und sozialen Maßnahmen soll die Nordstadt nachhaltig weiterentwickelt werden.

Schön und gut, nur was ist mit dem festgefahrenen Negativ-Image der Nordstadt?

Kann man Image durch EU-Mittel kaufen? Reicht es, für mehr Ansehen jemanden einfach neu anzukleiden?

Wohl kaum. Man muss noch Überzeugungsarbeit leisten, damit glaubhaft wird, dass die Person zur Kleidung oder ein Stadtteil zu einem besseren Image passt. Diese Überzeugungsarbeit heißt hier „Imagekampagne“.

Man nehme dazu Verantwortliche der Stadt, die mutig genug sind, dieses Projekt in die Hände von jungen Leuten mit frischen Ideen zu geben, eine ortsansässige Werbeakademie mit branchenspezifischem Know-how, junge wilde Marketing- und Designstudenten und fachkundige Dozenten mit jahrelanger Marketing- und Design-Erfahrung. Man biete Ihnen eine Plattform für kreative Arbeit und lasse alle zusammen auf diese Aufgabe los - fertig!

Eine recht umfangreiche Aufgabe, die fundiertes Grundwissen und sensible Kreativität erfordert. Wo sonst sind diese Eigenschaften eher anzutreffen, als im betroffenen Stadtteil selbst. Es mussten Leute ran, die selbst in der Nordstadt leben und mitfühlen. Ein intelligenter Schachzug der Stadt war es dann, die Werbe- und Medien-Akademie Marquardt (WAM) mit der Erarbeitung des Marketingkonzeptes und der gestalterischen Umsetzung der Kampagne zu beauftragen. Die Akademie, die seit Ende der 50er Jahre Fachleute für die Werbung ausbildet und inzwischen einen festen Platz in der Nordstadt eingenommen hat, hatte schon in der Vergangenheit mit der Stadt Dortmund erfolgreich zusammengearbeitet. Nun sollten sich die Studenten unter der fachkundigen Betreuung ihrer erfahrenen Dozenten an dieser Großaufgabe messen.

Am Anfang war das Marketingkonzept…

Die Marketing-Studenten der Akademie machten sich daran, das theoretische Gerüst der Imagekampagne zu erarbeiten. Es stellte sich heraus, dass die Nordstadt ein Stadtteil voller Reichtümer war. Man musste sich auf die eigenen Stärken besinnen und die Vorurteile bezwingen. Das fehlende Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten und das Schlechtreden von außen waren dabei die größten Hindernisse auf dem Weg zum Imagewandel.

Bisher war der Prozess, der Verbesserung der Nordstadt, nur punktuell durch Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit und eine intensive Bürgerbeteiligung begleitet worden. Dieser Effekt sollte nun mit der stadtweiten Imagekampagne noch einmal verstärkt werden.

Nachdem die Nordstadt marketingtechnisch durchleuchtet war, konnte die im Anschluss durch einen akademieinternen Wettbewerb unter den Design-Studenten ermittelte Siegerkampagne endlich umgesetzt werden.

Die aktuelle Kampagne, die von den Studenten der Siegergruppe und den betreuenden Dozenten umgesetzt wird, zeichnet sich dadurch aus, dass sie die Vorurteile anvisiert und sie ins Positive umkehrt. So ist je nach Themengebiet auf den Plakaten zu lesen, dass die Nordstadt „kultureller“, „freizeitiger“ (wieder ein Wortspiel) oder „kulinarischer“ ist als in den Köpfen vieler Dortmunder Bürger.

Bleib’ authentisch - gestalte plakativ…

Zusammen mit den angesehenen Designern Michael Thiele und Martin Schonhoff, die die Kampagne als Dozenten gestalterisch betreuen, ist eine Bildsprache entwickelt worden, die sehr plakativ ist. Sie weist somit einen sehr hohen Widererkennungswert auf. Eine gestalterische Besonderheit der Kampagne ist es, mit metaphorischen Mitteln die große Vielfalt des Stadtteils zu kommunizieren. Bei aller Plakativität und Metaphorik war es allerdings auch sehr wichtig gleichzeitig authentisch zu bleiben.

Die Irritation des Betrachters, die durch die Motive erzwungen wird, ist hierbei auch ein fest eingeplantes Mittel, um die Aufmerksamkeit auf das jeweilige Plakat zu lenken und sich von der Masse abzusetzen. Dieses Vorhaben wird durch die hohe Farbintensität der Motive zusätzlich unterstützt.

Ziel der Gestaltungslinie ist es auch, der Stadt durch die unkonventionelle Plakatgestaltung neuen Gesprächsstoff zu geben.

Mit einer zunächst auf ein Jahr angelegten, stadtweiten Imagekampagne weist die Stadt Dortmund nun auf die Stärken der Nordstadt deutlich sichtbar hin. Seit Januar 2006 wird in U-Bahnhöfen, an Wartehäuschen sowie auf Straßenbahnen und Bussen in der ganzen Stadt plakativ auf die Vielseitigkeit der Dortmunder Nordstadt aufmerksam gemacht. Eine Info-Screen-Darstellung, Broschüren und freche Edgar-Cards runden die Kampagne ab.

Das Einstiegsthema im Januar und Februar hieß „Kultur“, für März und April folgte  „Freiraum“. Die Themen wechseln alle zwei Monate: „Gastronomie“ für Mai und Juni, „Wasser“ für Juli und August, „Wohnen“ für September und Oktober und „Wirtschaft“ für November und Dezember. 

Die Nordstadt lebt.

Sie ist bunter, innovativer und zukunftsorientierter denn je. Jetzt bekommt sie auch dank einiger junger wilder Studenten und Dozenten und mutiger Stadtoberhäupter endlich das adäquate Image verpasst. Welche andere Imagekampagne kann von sich behaupten, von den eigenen „Kindern“ gestaltet worden zu sein?

Wir, die Kreativen dieser Kampagne, sind uns sicher, dass wir mit unserer ungezwungenen Art zu gestalten viel Aufmerksamkeit geschaffen haben. Diejenigen, die die Nordstadt kennen, werden sie wieder entdecken, und diejenigen, die sie nicht kannten, werden sie jetzt neu entdecken.

Nun liegt es an den Dortmundern und den „Nordmundern“ selbst ihr Viertel wieder ins Herz zu schließen.